1993年，在中国民航史上是重要的一年：国家取消了购买机票必须有介绍信的规定，普通人拿身份证就能买机票，坐飞机。民航市场被激活。中国民航业也迎来蓬勃发展期，全国各地兴起办航空公司的热潮。

1994年，全国航空公司达到了40多家。山东航空也是在这样的背景下，于1994年3月成立。考虑到各方面因素，山航选择主攻支线，主要是从山东始发到国内城市的航班，大部分飞行距离在1000公里以内。

现在，山航的枢纽机场有三个：济南遥墙机场，青岛胶东机场，厦门高崎机场。从这一点也可以看出来。因为定位为支线航空，山航避开了当时航空公司的票价大战，成为少数盈利的航司。

1997年，山航营收3.64亿元，税后利润5377万元。1998年，营收4.55亿元，税后利润5117万元。1999年，营收7.43亿元，税后利润达到8755万元。到2011年，山航净利润上升到7.71亿元，毛利率高达24.86%。一时之间，风头无两。

但危机也悄悄来袭。现在，回过头来看，难免会被说是事后诸葛亮。但2011年，的确是山航命运的转折点。当年6月30日，京沪高铁正式通车。有统计数据显示，山航最繁忙的20航线，有10条从济南出发，7条从青岛出发，其中最繁忙的航线有：青岛-上海，北京-青岛，上海-济南，北京-济南，青岛-南京-昆明。这些线路是绝对的“利润奶牛”。

京沪高铁覆盖上面大部分城市，现在青岛到北京的高铁最短只要3小时6分钟，到上海动车最短只要4小时21分钟。济南坐高铁从北京、上海，最短时间更只有1小时23分钟、3小时3分钟。

而坐飞机，不光两头路途远，候机时间长，受天气影响还大。所以，坐飞机，在高铁面前，毫无优势。山航受到的冲击显而易见。

京沪高铁开通的第二年，2012年，山航实现净利润5.9亿元，同比下降23.52%。2013年，净利润3.89亿元，同比下降34.03%。2014年，净利润2.88亿，同比下降26.18%。当然，这些都反映在股价走势上。